Le Plan d’Action Commercial : comment le créer lorsque l’on est une PME ?

Le plan d’action commercial, également appelé plan de développement commercial, désigne toutes les actions mises en place au sein d’une entreprise, pour atteindre les objectifs annuels fixés par la direction ou le dirigeant.

Bien souvent, au sein des TPE (voir PME), le plan d’action commercial est tout juste inexistant, alors que l’entrepreneur a bien un objectif, exprimé en chiffre d’affaires.

« Mon objectif, cette année, est de faire XX milliers d’€. »

Bien souvent, ce chiffre est donné approximativement, en fonction du CA généré sur les exercices précédents. Bien évidemment, lorsque je discute avec ces entrepreneurs, qui ne sont pas fous (enfin pas tous 😊), on voit qu’il existe tout de même une stratégie, qui est … dans leur tête 🧠.

L’objectif du plan d’action commercial est donc de poser à l’écrit, ce qui est dans votre tête et de répondre à la question suivante : quelles actions allons-nous mettre en place cette année pour atteindre l’objectif de XX € ? (Pour faire face à nos charges, sinon on est mort 🩻, enfin l’entreprise 😊).   

1.       Dans un premier temps, il convient de définir votre marché potentiel : c’est le gâteau dans son ensemble. Par exemple, le marché du BTP représente 148 milliards d’€ au niveau national en France.

2.       Ciblez la part de marché sur laquelle votre entreprise peut intervenir : c’est la part du gâteau que vous pouvez gagner si vous signez l’ensemble de votre marché sur votre zone d’intervention (certains disent zone de chalandise). Par exemple, si nous sommes une entreprise d’isolation thermique par l’extérieur, notre marché en Bourgogne-Franche-Comté représente 1,2 milliards d’€.

3.       Affinez pour mieux cibler et définir les actions à mener : sur les 1,2 milliard d’€, il y a environ 600 millions d’€ qui représente les hôpitaux et les bâtiments publics. Dans notre exemple, notre entreprise réalise un CA de 800 k€, elle ne pourra donc pas cibler ces appels d’offres publics, qui sont bien trop gros. Ensuite, il y a 300 millions d’€ qui représentent l’isolation des maisons individuelles, qui est une cible très intéressante pour notre entreprise. Enfin, il y a 300 millions d’€ qui représente des appels d’offres plus petits et qui sont accessibles à notre PME. (rénovation d’écoles, de mairie, bâtiments communaux, etc.)

4.       Comparer votre objectif au marché cible que vous pouvez signer et à vos ambitions. Certains entrepreneurs souhaitent conserver une taille modeste (et c’est tout à leur honneur). Si votre objectif est au-dessus de votre marché, vous avez un problème 😊. Il doit être en dessous de votre marché en fonction de la concurrence présente sur votre secteur d’activité.

5.       Une fois votre objectif confirmé, vous devez déterminer comment vous allez l’atteindre. Dans notre exemple, nous pouvons par exemple affirmer que nous allons signer 200 k€ sur les marchés particuliers et 600 k€ sur les marchés publics.

6.       Définissez votre stratégie de conquête en dernier lieu. Pour cela, il convient de lister les actions que vous allez mettre en place pour atteindre votre objectif. Par exemple :

• Mise en place d’un contrat avec Simply’AO la réponse à vos appels d’offres pour gagner des appels d’offres publics : objectif de XX €
• Démarrer le nouveau service de Simply’AO pour identifier et gagner des appels d’offres privés : objectif de XX €
• Fixer des objectifs SMART à mon commercial pour les marchés privés : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini : objectif de XX €